台北商圈、消費者與家外媒體環境分析

（2013-05-21）近年來，台灣都會區民眾休閒娛樂場域逐漸呈現多元化，綜合型的購物環境也逐漸成形，尤其自2010年台灣合併升格為五都直轄市後，無論是發展較久的商圈轉型翻新，或是都更土地重劃與環境發展進而形成的新興商圈，各地商圈帶動著產業發展，進而也影響消費族群結構與消費型態。



交通樞紐形成新聚點：隨台北捷運文湖線與蘆洲線陸續通車後，大台北東（南港與內湖）西（三重與蘆洲）向得以串聯，透過分流計劃，民權西路站與忠孝新生站逐漸成為人潮擁擠的轉運站。交通轉乘帶給民眾高度的通勤便利性，更帶動都市發展與周邊商圈的復甦。



結合交通與購物的多功能商圈興起

複合式商場結合交通樞紐轉運站的趨勢興起，如台北轉運站、市府轉運站及板橋轉運站，不僅提供民眾更系統性與便利性的交通連結外，結合購物休閒的多功能商圈也應運而生。



本篇專題主要探討大台北各大商圈消費人口結構，並結合家外媒體環境作歸納分析，以協助行銷人員了解大台北商圈輪廓屬性。



台灣五大都會區消費力指數分析

據輔仁大學管理學院商學研究所公佈的「2013年台灣地區城市消費力指數」，顯示台灣五大都會城市消費力（City Consumption Power, CCP）的依序排名為：台北市、新北市、高雄市、台中市與台南市。





在評估消費品零售總額、人均可支配所得，及消費性和非消費性支出的城市人均消費力（PCP）等，人均消費皆集中在北部區域，五都排名一樣為台北市、新北市、高雄市、台中市與台南市。



消費者最常出沒的大台北商圈

在大台北民眾經常出沒的商圈中，以素有流行文化發源地之稱的西門商圈奪下第一，加上影城林

立，吸引大批青少年前往。近年隨著文創產業、國際知名平價服飾插旗，及特色民宿商旅進駐，成為民眾熱愛前往的台灣商圈之一。



忠孝與信義商圈一帶屬於複合式商圈，除了擁有便捷的交通樞紐外，向外延伸知名大型連鎖百貨商場、平價服飾、書局與眾多流行服飾店家進駐，加上不定期舉辦各類型行銷活動，都將提高消費者前往商圈的意願、停留時間及消費機會。



近年來受新板特區都市規劃逐漸融入板橋後站商圈後成為複合式商圈，加上政府行政機構、文教機構、百貨商場等休閒娛樂產業匯集，已成為人潮群聚的區域。









消費者過去一個月內常接觸的家外媒體





大台北地區為台灣首要交通樞紐重要區域，在大眾交通運輸工具中，主要以公車、計程車、捷運為主。因此大眾交通運輸工具為大台北消費者最常接觸的家外媒體型式，除了疏通每日近百萬的通勤人潮外，更扮演著貫通各大生活圈的重要角色。



近年來，多鐵共構的轉運站，不僅帶動大量人潮流動，尤其商務旅客等族群，讓高鐵與計程車等相關媒體接觸率大為提升。與此同時，台北各大商圈精華點位，如戶外看板與大型數位電視聯播網林立，也是各廣告主必爭之地，透過長期定點定時的廣告宣傳，加深消費者品牌印象，亦有插旗立足的較勁意味。



大台北各商圈家外媒體形式



資料來源：台北市與新北市政府交通局，道路交通流量調查



大台北商圈分析 消費者輪廓

學生族群居多的商圈為西門商圈、公館商圈；特別的是天母商圈上班族比例最高，達77%，其他族群（含家庭主婦、退休人士、失業者）比例最低（2%）。

大台北家外消費者行為分群

依據2012年台灣博仕達「家外媒體消費者行為研究」（Out-of-Home Consumer Survey, OCS）的家外消費者行為分群，大台北地區家外消費者主要以都會貴族族群，及冒險享樂族群為主。



這兩大族群共同的特色都是在家外滯留的時間較長，且對於家外媒體廣告訊息的接受程度也較高。同時，樂於接受特殊創意廣告，除了會主動與其互動外，也會將訊息透過網路分享予親朋好友。





資料來源：Posterscope Taiwan, Out-of-Home Consumer Survey (OCS), 2012.



大台北家外消費者對OOH廣告態度特性





家外媒體與城市發展存在著密不可分的依存關係，而家外媒體更有「城市化妝師」的美譽！依據2012年尼爾森最新發布的數據顯示，有高達78.6%的大台北民眾表示昨天有接觸過任何戶外廣告，比其他地區的接觸率高出許多，顯見大台北家外媒體發展趨向活躍與成熟。



家外媒體樣貌多元，物聯發展備受注目：當然，OOH已不再是定點的廣告型態，在OOH 3.0概念中，數位化（Digital）、互動（Interaction）、社群媒體（Social）與行動裝置（Mobile）四大元素注入新泉源，成人與人、人與物相互聯繫的物聯網（Internet of Things）。



大台北地區的家外媒體消費者多樂於接收特殊創意廣告，加上大台北地區的家外媒體型式多元，可應用的資源與創意也相對豐沛，若執行OOH或活動前，能抓住商圈屬性與目標消費群進行接觸與溝通，即能達到預期的行銷目的。



近年來，家外數位電視聯播網，如公車、計程車、辦公大樓、百貨商場美食街，甚至是戶外大型電視牆已陸續建置或正規劃建置中，從此趨勢可嗅出2013年將會是各精華商圈數位聯播網大戰即將開打的局勢。